情緒價值，正成為文旅“長紅”的流量密碼
2025-01-21 21:55:46 來源： 新華每日電訊微信公眾號
如果你經常看短視頻，最近一定看到了哈爾濱“左右哥”在直播間里和全國各地網友“云蹦迪”。不出意外，哈爾濱在火了整個2024年之后，如今依然維持著“頂流”態勢。
哈爾濱的持續走紅代表了一種現象：情緒價值在當下的文旅消費中越來越突出。從淄博無微不至地服務“特種兵旅游”的大學生，到“爾濱”以一座城的擬人形象親切和游客互動；從天水麻辣燙大叔的“痛苦面具”，到開封“王婆說媒”演繹的相親大會，游客越來越在意情緒上的獲得感，而非僅限于美食美景。
如果一座城市能夠持續給游客帶來情緒價值，那么它就掌握了“長紅”密碼。
小城文旅熱，情緒旅游成文旅經濟重點
過去一年，文旅市場呈現出一個明顯的特點：“非遺游”“小城游”“反向游”等文旅風潮愈發流行。
有出行平臺日前發布的數據顯示，截至1月6日，平臺上包含非遺景點、非遺體驗等內容的“非遺游”相關搜索熱度環比上月增長133%，逛燈會、廟會，賞民俗歌舞表演，穿漢服旅拍等是熱門體驗項目。具體到目的地，云南怒江、寧夏中衛、云南臨滄、廣西崇左、云南德宏在春節期間的旅游商品預訂增速領跑全國，而這些地方都是傳統觀念中的“小地方”。
抖音生活服務2024城市文旅大數據顯示，2024年三線以下小城團購訂單同比增長112%。佛山、保定、濰坊、寧波、徐州等，成為抖音用戶喜愛、打卡較多的“寶藏城市”。去年國慶假期，云南玉龍在抖音的相關團購訂單量同比增長327%，江西婺源、廣西陽朔、浙江安吉、河北正定、江蘇宜興等特色縣域吃喝游玩團購訂單量達到上年同期的2倍以上。
如今，單純的風景名勝、人文古跡等傳統景點，已經不能滿足新生代游客的需求。人們在純粹的感官享受之外，更加追求情緒價值的滿足，在旅游中體驗人間煙火、體會世俗人情。而這種情緒和期待，通常在出行前就已經通過短視頻被點燃。
游戲《黑神話：悟空》帶動山西文旅走紅，就是一個大眾情緒消費的典型。據不完全統計，《黑神話：悟空》的場景取景于中國36個建筑古跡，其中27個來自山西。游戲爆火后，相關建筑場景片段在短視頻持續發酵，直接帶火了山西小西天等景區乃至整個山西文旅。
數據顯示，去年國慶節10月1日至6日，因《黑神話·悟空》走紅的小西天景區，抖音團購訂單量同比增長達5884%；整個山西文旅消費也迎來新一波增長，如朔州市抖音吃喝游玩訂單量同比增長了204%，忻州市和大同市的訂單量分別增長123%和50%。山西菜抖音團購訂單量同比增長了237%，刀削面團購量則增長了186%。
正如陜西省社科院文化旅游研究中心主任張燕所言，“2024年的旅游市場中，情緒旅游的案例比比皆是。一些游客可能會因為看一場演出、一次比賽、一本書里的故事情節，而選擇前往某個特定的旅游目的地，以追尋那種特定的情感體驗。”
去哈爾濱，是帶著對滑雪的期待出發，一句“爾濱”是游客和一座城的互動；去天水，是帶著對麻辣燙的渴望出發，不遠千里也要尋找不一樣的味道；去山西，是帶著“天命人”的使命出發，沉浸式感受傳統文化。情緒價值正在成為文旅經濟新重點，也日益成為當下及未來各地文旅打造軟實力、競爭力的一個關鍵點。
小情緒大價值，小地方大生活
情緒旅游的新文旅時代，游客需要的是一個“完整的城市”，青睞全過程的優質服務和美好體驗。這當中，貼心的服務和游客的美好體驗，是一地文旅能否出圈的關鍵。回看那些網紅城市，無不都是在服務和體驗上下了大功夫。
服務到位可以拉住游客的心。以文旅持續火爆的哈爾濱為例，去年初，來自廣西南寧的11個小朋友組團勇闖東北，被親切地稱作“小砂糖橘”，在哈爾濱受到了無微不至的呵護，進而引發了一場以廣西與東北的“雙向奔赴”為主線，最終成為全網全民共參與、線上線下齊互動的現象級事件。
而在一些服務細節上，哈爾濱同樣做得出色。比如，考慮到南方游客的飲食習慣，把凍梨切成小塊；游客說想看冰雪之上的月亮，就人工造出一輪“大滿月”。類似的還有淄博給游客發放胃藥、天水騰出機關大院停車場等。這些細節讓游客感覺到自己被重視、被呵護、被真誠對待，情緒價值拉滿。
體驗好可以抓住用戶的胃。幾乎每個地方都有麻辣燙，天水麻辣燙憑什么出圈？除了以手搟粉、麻辣菜為特色，以及帶有地域特色的吃法，天水還在游客的全過程體驗上花費了不少心思，比如新增麻辣燙公交專線、開設麻辣燙一條街、志愿者分區域維持排隊秩序等，讓游客真正感受到“寵愛”。
淄博燒烤除了“小火爐”這一靈魂秘技，還有獨特的小餅、小蔥、醬三件套，將山東卷大餅、圍爐煮茶和擼串三者巧妙地結合起來，讓游客吃得非常有儀式感。而在滿足味蕾之外，淄博當地開設定制燒烤公交專線、私家車免費接送游客、給大學生優惠以及喊話游客“到兄弟城市錯峰游”等，給足了情緒價值。
特色足可以抓住游客的記憶。以小西天景區為例，雖然是因為《黑神話·悟空》“打開了一扇窗”，但其能夠承接住流量，根本還是在于深厚的歷史文化底蘊。小西天的建筑風格獨特，以“小、巧、精、奇”著稱，寺內還藏有傳世罕見的官版《明永樂北藏》，不僅是佛教文化的重要載體，還具有極高的歷史和藝術價值。
此外，小西天所在的山西隰縣，還有過油肉、隰縣糝粉、隰州羊湯等特色美食。這些“它無我有，它有我優”的閃光點，都構成了游客的獨特記憶，讓游客愿意拍下來，并在社交平臺分享。
人們旅游的本質，是一種情緒的釋放和滿足。很多小城提供了慢生活和好心情，正是情緒安放處。游客是最好的宣傳員，快樂和幸福是會傳染的。“那幸福的閃電告訴我的，我將告訴每一個人。”在短視頻時代，當看到很多人都在分享和推薦某個地方，人們就有了某種情緒積累。用網友的話說，每去往一個地方，腦子里都帶著最耳熟能詳的抖音BGM出發。
文旅出圈需要“六邊形戰士”
在乒乓球界，技能“沒有短板”的馬龍被譽為“六邊形戰士”。而情緒旅游火熱的當下，消費端更注重互動、情緒和服務體驗，這也就要求運營端要更加精細化。各地文旅也要有成為“六邊形戰士”的主動性，即打造政策驅動+科技加持+流量放大+全民參與+特色打造的文旅模式。
旅游群體分化，服務體驗要求更加個性化。例如，考慮到親子游，就要打造兒童友好型的游玩體驗；針對“銀發游”，也要打造對老人友好的旅游環境。近年來，以大學生、打工人為主要群體的特種兵式旅游盛行，如何在交通和住宿等環節為他們貼心服務，也是應該努力的方向。
在夯實線下運營、提供周到服務之外，無論地方政府部門還是文旅產業鏈條上的企業商家，都應注重提升網絡宣傳營銷的能力，尤其是要利用并發揮好短視頻的傳播效能。抖音生活服務《2024抖音城市文旅大數據》顯示，武漢文旅、哈爾濱文旅、鄭州文旅、保定文旅等成為受網友歡迎的文旅官方賬號，它們確實為宣推城市做出了引領性貢獻。
短視頻參與性強、交互性強，來自各行各業億萬普通用戶發布的短視頻往往貼近生活、豐富多彩。一旦引發共鳴，傳播速度就特別快、范圍就非常廣，進而能夠有效激發地方特色文旅的討論循環，形成現象級傳播，給地方帶來多方面的經濟效益和社會效益。
回看每一個城市出圈背后，都是各地政府、用戶、達人、商家的共同創作與傳播，也是全網對特色民俗、風景、文化的認可與傳承。在這一過程中，平臺既是顯微鏡，也是放大器。尤其是反向游、小城游，一些鄉村地區的美景美食和特色民俗被看見，離不開平臺流量的賦能。
對于有特色文化的小地方來說，持續紅火需要進一步強化IP。文旅/探店達人作為kol，更能發掘本地文旅，挖掘城市煙火，看見小地方的大生活。一個探店達人，就是一個本地文旅宣推官，因此可以邀請明星、達人體驗地方特色美食，為網友推薦真實、高性價比、新鮮的小城生活方式，助力打造小城文旅名片。
事實上，越來越多的明星也正在涌入本地生活賽道。前不久，江蘇淮安籍演員千惠發起了一場“家鄉星發現”公益直播活動，不僅上架了蘇州園林、周莊古鎮、夫子廟燈會等旅游名片，還有松鶴樓、南京大牌檔、雞鳴湯包等地域美食，6個多小時的直播帶動了170萬江蘇本地吃喝玩樂團購交易，總曝光量超過1200萬。
短視頻的傳播，讓更多人因為一道菜或一個景，愛上一座城。從冰雪之都哈爾濱的夢幻雪景，到西北小城天水的獨特韻味，再到隰縣小西天那令人驚嘆的藝術瑰寶，短視頻正以前所未有的力量帶動獨具特色的城市出圈。在官方、用戶、商家一起蓄力下，下一個出圈的城市會是哪里？我們拭目以待。
作者：王然
責任編輯：張春梅
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